Začetek cenovne vojne pomeni močno znižanje maloprodajnih ali veleprodajnih cen enega od tržnih akterjev. Izvaja se zaradi komercialne koristi slednjega, vendar običajno povzroči izgube na vseh straneh.
Potencialno ugodno okolje za začetek vojn
Ta situacija se razvija z visoko stopnjo tržne konkurence med gospodarskimi subjekti, ki delujejo v isti panogi. Industrija mora imeti naslednje značilnosti:
- veliko število podjetij s približno primerljivimi tržnimi deleži;
- Rast trga je počasna;
- stalni stroški visoki;
- visoki pokvarljivi ali visoki stroški zalog;
- nizki stroški za kupce pri preklapljanju med prodajalci, kar vodi v željo enega od njih po znižanju cene podobnega blaga;
- nizka diferenciacijablago;
- priložnost za visoke donose pri izvajanju tveganih dejanj;
- obstajajo pomembne ovire za izstop s trga, če njegovega potenciala ni mogoče uresničiti med upadom trga;
- tekmovalci so heterogeni - vsak ima svoj sistem vrednot, različna pravila;
- Prestrukturiranje industrije je posledica nezadostne velikosti trga za vse akterje, zato zaradi cenovne vojne odhajajo najšibkejši gospodarski subjekti.
Razlog za soočenje
Obstajajo trije glavni razlogi za začetek cenovnega napada enega igralca na druge:
- Možno povečanje števila strank - to upošteva latentno povpraševanje v tržni konkurenci, kar kaže, da bi bilo mogoče pritegniti nove stranke, če bi cene nekoliko padle;
- majhna cena za majhno podjetje mu lahko prinese občutno povečanje prodaje, kar bo prineslo dodaten dobiček, medtem ko bodo veliki poslovni subjekti morali spremeniti celoten cenovni razpon za svoje izdelke;
- obstoječa stroškovna prednost - če obstaja, se lahko cene znižajo, kar bo povečalo tržni delež tega podjetja.
Tako imajo cenovne vojne tudi pozitivne vidike za posamezna podjetja.
Koncept dampinga
Včasih posamezni prodajalci znižajo cene na "junk", kar pomeni njihovo znatno znižanjev primerjavi s povprečno tržno ravnjo so lahko celo nižji od stroškov prodaje. Ta tehnika se imenuje "dumping". V vojnah cen je lahko koristen, ko na trg vstopi nov igralec.
Če se ta tehnika uporablja dlje časa, lahko povzroči močan padec dobička za gospodarski subjekt, ki jo uporablja, baza strank postane nestabilna, saj bodo te stranke nanj prešle, ko bo drug subjekt s še nižjimi cene, medtem ko bodo drugi kupci domnevali, da se na tej točki prodaja ponarejeno blago.
Posledice cenovnih vojn
Povečanje obsega prodaje v praksi le redko vodi do celo začetnega dobička. Če se cena zniža za 5%, je treba za ohranitev prejšnje stopnje dobičkonosnosti povečati obseg prodaje za 18-20%. Tako so cenovne vojne v teoriji in praksi nekoliko drugačne stvari.
Močno povečanje prodaje bo povzročilo znatno povečanje spremenljivih stroškov.
V veliki večini takih napadov gospodarski subjekti ne morejo v celoti spoznati vrednosti izdelkov.
Če se izkaže, da je to znižanje stroškov katerega koli izdelka, ki ga je izvedel eden od akterjev, učinkovito, bodo sledili drugi gospodarski subjekti, ki ne bodo dovolili, da bi oseba, ki je začela to vojno, prejela kakršen koli pomemben dividende.
Druga posledica teh napadov je tapošilja napačen signal kupcem, zaradi česar se osredotočajo samo na cene, pri čemer ne upoštevajo prednosti izdelkov.
Cenovna vojna je običajno usmerjena v izčrpavanje konkurentov.
Pozitivni vidiki obravnavanih pojavov
Kot pravijo, če se začnejo vojne, potem to nekdo potrebuje. V skladu s tem morajo nekomu koristiti. kaj bi lahko bilo? Prvič, s pravilno zasnovano strategijo je mogoče sovražniku, ki je začel to vojno, povzročiti asimetričen odgovor, ki je lahko v tem, da se napad izvede na glavni produkt konkurenta. Prihranke je mogoče doseči z optimizacijo proizvodnih procesov in rabe virov. Poleg tega je treba preučiti trg, izvesti tržne raziskave in ugotoviti, kako pomemben je ta izdelek za potrošnike. In če je res pomembno, morate uporabiti strategijo prepričevanja. Potrošnike je treba osredotočiti na neko edinstveno lastnost izdelka, ki je neločljivo povezana z vašim izdelkom.
Poleg tega je treba upoštevati, da obstaja protidampinška zakonodaja, možnost združevanja različnih gospodarskih subjektov v nekakšno korporacijo. Položaj konkurentov je mogoče oslabiti z ustvarjanjem tako imenovanih "kamikaze znamk", ki bodo preprečile znižanje cen. V večini primerov je njihova uvedba cenejša v primerjavi z znižanjem stroškov številnih izdelkov.
Največji prejemnik je potrošnik. Nekateri od njih prejmejo visokokakovostno blago, drugi pa svoje običajne izdelke po znižanih cenah.
Tako v pravilno načrtovani in izvedeni strategiji obstajajo tudi pozitivni vidiki cenovne vojne.
Primeri
Kot primer cenovne vojne si oglejte situacijo, ki se je razvila na indijskem trgu šamponov leta 2004. V tem obdobju je Hindustan Lever Limited (HLL), hčerinsko podjetje velikega proizvajalca Unilever, začel napad na konkurente ' ponuja »1 + 1 brezplačno pri Sunsilk in Clinic Plus. Dva tedna pozneje se je tej vojni pridružil Procter & Gamble. Vodja oddelka za nego las je podjetju, ki je začelo cenovno vojno, povedal, da s povečanjem obsega prodaje nevtralizirajo dobiček, vendar je po kratkem času od tam odstopil in februarja 2005 je HLL napovedal novo četrtletje, četrto po vrsti., prispelo znižanje.
Primer "plenilske" strategije v takih vojnah je prevzem ameriškega trga s strani proizvajalcev TV iz Japonske. To se je zgodilo zaradi aktivne ponudbe tega kakovostnega blaga iz Dežele vzhajajočega sonca po nizkih cenah na trge ZDA, zaradi česar so konkurenti iz slednje države omejili svojo proizvodnjo.
Drug primer je cenovna vojna na trgu prevozov. Irkutsk in Krasnojarsk sta imela svoja letališča in prevoznike. Letalska družba Krasnoyarsk konkurentom ni dovolila, da bi izvajali donosnoprevoz. Zato so začeli leteti v Irkutsk, kjer so med seboj sprožili trgovinsko vojno. Vozovnica do Moskve iz tega mesta je stala dvakrat ceneje kot iz Krasnojarska. Zaradi tega so vsi prevozniki, ki so se preselili v to mesto, danes bankrotirali.
Kaj lahko začne trgovinske vojne?
Lahko nastanejo zaradi napačne razlage dejanj tekmovalcev ali enake interpretacije njihovih reakcij. Druga možnost za njihov začetek je primer, ko eden od konkurentov izda izdelek višje kakovosti, kar vodi v prevrednotenje trenutno obstoječih blagovnih znamk. Posledično tekmeci v trgovini znižajo cene, nasprotna stran pa lahko to dojema kot začetek cenovne vojne.
Strategije za preprečevanje takšnih "vojaških dejanj"
Obstajajo štiri glavne takšne strategije:
- kupcu je treba predstaviti informacije o prednostih izdelkov, ne cene;
- morate biti sposobni jasno izraziti svoje namere;
- mora upoštevati odziv konkurentov pri izdajanju novih izdelkov;
- če se boste odzvali na dejanja nasprotnikov trgovanja, morate najprej preučiti vsa razpoložljiva dejstva.
Pred začetkom "vojaških operacij" lahko poskusite implementirati necenovne rešitve. Lahko se skrčijo na:
- se je treba osredotočiti na kakovost v primerjavi s ceno;
- potrebno je biti obveščenkupcem o možnih tveganjih - poseben poudarek na zmanjšani kakovosti izdelkov konkurentov;
- osredotočite se na druge negativne posledice, kot je dejstvo, da lahko izdelki konkurentov škodujejo okolju;
- treba poiskati podporo drugih zainteresiranih strani.
Tudi v trgovinskih vojnah lahko pomagajo vizualne slike. Na primer, če gre eden od dobaviteljev električne energije v stečaj, je lahko poudarek na nevarnostih nizkih cen, saj lahko pride v stečaj. Vizualna podoba tukaj bo dejstvo izpada električne energije za potrošnike, ki prejemajo elektriko od stečaja.
Cenovno vojno je mogoče preprečiti tako, da velikim kupcem ponudimo ustrezne pogoje.
Odzivna dejanja je mogoče zmanjšati na kateri koli segment.
Če se je nemogoče izogniti spopadu, je treba cene čim bolj znižati, da bi zmedli sovražnika, nato pa se vrniti v običajni cenovni razred.
Za zaključek
Cenovne vojne se lahko izvajajo le, če po njihovem pobudniku obstaja velika verjetnost latentnega povpraševanja z omejeno zmožnostjo odzivanja na konkurente.
