Za učinkovito poslovno organizacijo je potrebno jasno razumeti, kaj je cena, cenovni dejavniki, kakšna so načela oblikovanja cen blaga in storitev. Pogovorimo se o tem, kako in iz česa so sestavljene cene, katere funkcije opravljajo in kako pravilno določiti ustrezno ceno izdelkov.
Cenovni koncept
Osnovni element ekonomskega sistema je cena. Ta koncept prepleta različne probleme in vidike, ki odražajo stanje gospodarstva in družbe. V najsplošnejši obliki lahko ceno opredelimo kot število denarnih enot, za katere je prodajalec pripravljen prenesti blago na kupca.
V tržnem gospodarstvu lahko isto blago stane različno, cena pa je pomemben regulator odnosa med tržnimi subjekti, instrument konkurence. Na njegovo vrednost vplivajo številni cenovni dejavniki, sestavljena pa je iz več komponent. Cena je nestanovitna in podvržena stalnim spremembam. Obstaja več vrst cen: maloprodajne, veleprodajne,nabavnih, pogodbenih in drugih, vendar za vse velja en sam zakon o nastanku in obstoju na trgu.
cenovne funkcije
Tržno gospodarstvo se od reguliranega gospodarstva razlikuje po tem, da imajo cene možnost, da svobodno uresničujejo vse svoje funkcije. Vodilne naloge, ki jih rešujemo s pomočjo cen, lahko imenujemo stimulacija, informiranje, orientacija, prerazporeditev, uravnoteženje ponudbe in povpraševanja.
Prodajalec z objavo cene obvesti kupca, da ga je pripravljen prodati za določeno vsoto denarja, s čimer potencialnega potrošnika in druge trgovce usmeri v razmere na trgu in jih obvesti o svojih namerah. Najpomembnejša funkcija določanja fiksne cene za blago je uravnavanje ravnovesja med ponudbo in povpraševanjem.
Proizvajalci s pomočjo cen povečajo ali zmanjšajo količino proizvodnje. Zmanjšanje povpraševanja običajno vodi v dvig cen in obratno. Hkrati so cenovni dejavniki ovira za popuste, saj lahko proizvajalci le v izjemnih primerih znižajo cene pod cenovno raven.
Proces oblikovanja cene
Določanje cene je kompleksen proces, ki poteka pod vplivom različnih pojavov in dogodkov. Običajno se izvaja v določenem vrstnem redu. Najprej se določijo cenovni cilji, ki so tesno povezani s strateškimi cilji proizvajalca. Torej, če se podjetje vidi kot vodilno v panogiin želi zasesti določen segment trga, želi za svoj izdelek določiti konkurenčne cene.
Nadalje se ocenijo glavni dejavniki, ki tvorijo cene zunanjega okolja, proučijo značilnosti in kvantitativne kazalnike povpraševanja, tržne zmogljivosti. Nemogoče je oblikovati ustrezno ceno storitve ali izdelka brez ocene stroškov podobnih enot od konkurentov, zato je analiza izdelkov konkurentov in njihovih stroškov naslednja stopnja oblikovanja cen. Ko so zbrani vsi "dohodni" podatki, je treba izbrati metode oblikovanja cen.
Običajno podjetje oblikuje svojo cenovno politiko, ki se je drži dalj časa. Končna faza tega postopka je končna določitev cene. Vendar to še ni zadnja faza, vsako podjetje občasno analizira uveljavljene cene in njihovo skladnost z zastavljenimi nalogami in glede na rezultate študije lahko zniža ali poveča stroške svojega blaga.
načela oblikovanja cen
Določanje cene izdelka ali storitve se ne izvaja le po določenem algoritmu, ampak je narejeno tudi na podlagi osnovnih načel. Ti vključujejo:
- Načelo znanstvene veljavnosti. Cene niso vzete »s stropa«, pred njihovo vzpostavitvijo je potrebna temeljita analiza zunanjega in notranjega okolja podjetja. Prav tako je strošek določen v skladu z objektivnimi ekonomskimi zakoni, poleg tega pa mora temeljiti na različnih dejavnikih cen.
- Načelo ciljne orientacije. Cenaje vedno orodje za reševanje gospodarskih in socialnih problemov, zato mora njegovo oblikovanje upoštevati zastavljene naloge.
- Načelo kontinuitete. Proces oblikovanja cen se ne konča z določitvijo cene blaga v določenem časovnem obdobju. Proizvajalec spremlja tržne trende in temu ustrezno spreminja ceno.
- Načelo enotnosti in nadzora. Državni organi nenehno spremljajo proces oblikovanja cen, predvsem družbeno pomembnih dobrin in storitev. Tudi v svobodnem tržnem gospodarstvu je državi dodeljena funkcija reguliranja stroškov blaga, v največji meri to velja za monopolistične panoge: energetiko, promet, stanovanjske in komunalne storitve.
Vrste dejavnikov, ki vplivajo na ceno
Vse, kar vpliva na oblikovanje vrednosti blaga, lahko razdelimo na zunanje in notranje okolje. Prvi vključujejo različne pojave in dogodke, na katere proizvajalec izdelka ne more vplivati. Na primer inflacija, sezonskost, politika in podobno. Drugi vključuje vse, kar je odvisno od dejanj podjetja: stroške, upravljanje, tehnologijo. Prav tako dejavniki cen vključujejo dejavnike, ki so običajno razvrščeni po predmetih: proizvajalec, potrošniki, država, konkurenti, distribucijski kanali. Stroški so ločeni v ločeno skupino. Neposredno vplivajo na stroške proizvodnje.
Obstaja tudi klasifikacija, znotraj katere se razlikujejo tri skupine dejavnikov:
- ni oportunistično ali osnovno,tiste. povezan s stabilnim stanjem gospodarstva;
- oportunistični, ki odražajo variabilnost okolja, ti vključujejo modne dejavnike, politiko, nestabilne tržne trende, okuse in preference potrošnikov;
- regulativna, povezana z dejavnostmi države kot gospodarskega in socialnega regulatorja.
Osnovni sistem faktorjev cen
Glavni pojavi, ki vplivajo na stroške blaga, so kazalniki, ki jih opazimo na vseh trgih. Ti vključujejo:
- Potrošniki. Cena je neposredno odvisna od povpraševanja, ki pa ga določa vedenje potrošnikov. Ta skupina dejavnikov vključuje kazalnike, kot so cenovna elastičnost, odzivi kupcev nanje, zasičenost trga. Na vedenje potrošnikov vpliva tržna dejavnost proizvajalca, kar pomeni tudi spremembo cene blaga. Na povpraševanje in s tem na ceno vplivajo okusi in preference kupcev, pomembni so njihovi dohodki, celo število potencialnih potrošnikov.
- Stroški. Proizvajalec pri določanju cene izdelka določi njegovo minimalno velikost, ki je posledica stroškov, ki so nastali pri izdelavi izdelka. Stroški so fiksni in spremenljivi. Prvi vključujejo davke, plače, proizvodne storitve. Druga skupina je nabava surovin in tehnologij, obvladovanje stroškov, trženje.
- Dejavnost vlade. Na različnih trgih lahko država na različne načine vpliva na cene. Zaza nekatere od njih so značilne fiksne, strogo regulirane cene, druge pa nadzoruje država le zaradi zagotavljanja skladnosti z načeli socialne pravičnosti.
- Distribucijski kanali. Pri analizi dejavnikov, ki tvorijo cene, je treba opozoriti na poseben pomen dejavnosti udeležencev v distribucijskih poteh. V vsaki fazi promocije izdelkov od proizvajalca do kupca se lahko cena spremeni. Proizvajalec običajno skuša obdržati nadzor nad cenami, za kar ima različna orodja. Vendar so maloprodajne in veleprodajne cene vedno različne, kar omogoča, da se izdelek premika v prostoru in najde svojega končnega kupca.
- Tekmovalci. Vsako podjetje si prizadeva ne le v celoti pokriti svoje stroške, ampak tudi povečati dobiček, hkrati pa se mora osredotočiti na konkurente. Ker bodo previsoke cene prestrašile kupce.
Notranji dejavniki
Tisti dejavniki, na katere lahko proizvodno podjetje vpliva, se običajno imenujejo notranji. V to skupino spada vse, kar je povezano z obvladovanjem stroškov. Proizvajalec ima različne možnosti za znižanje stroškov z iskanjem novih partnerjev, optimizacijo proizvodnega procesa in upravljanja.
Prav tako so notranji dejavniki povpraševanja, ki tvorijo cene, povezani s trženjskimi aktivnostmi. Proizvajalec lahko prispeva k rasti povpraševanja z izvajanjem oglaševalskih kampanj, ustvarjanjem navdušenja, mode. Notranji dejavniki vključujejo tudi upravljanje linije izdelkov. Proizvajaleclahko proizvajajo podobne izdelke ali izdelke iz iste surovine, kar pomaga povečati dobičkonosnost in znižati cene za nekatere izdelke.
Zunanji dejavniki
Pojavi, ki niso odvisni od dejavnosti proizvajalca blaga, se običajno imenujejo zunanji. Vključujejo vse, kar je povezano z nacionalnim in globalnim gospodarstvom. Tako so zunanji dejavniki, ki tvorijo cene nepremičnin, stanje nacionalnega gospodarstva. Šele ko je stabilno, je stalno povpraševanje po stanovanjih, kar omogoča dvig cen.
Prav tako zunanji dejavniki vključujejo politiko. Če je država v vojni ali dolgotrajnem konfliktu z drugimi državami, bo to nujno vplivalo na vse trge, na kupno moč potrošnika in na koncu tudi na cene. Zunanja so tudi dejanja države na področju nadzora cen.
Cenovne strategije
Glede na različne cenovne dejavnike, vsako podjetje izbere svojo pot do trga, kar se uresniči pri izbiri strategije. Tradicionalno obstajata dve skupini strategij: za nove in za obstoječe izdelke. V vsakem primeru se proizvajalec zanaša na pozicioniranje svojega izdelka in na tržni segment.
Ekonomisti razlikujejo tudi dve vrsti strategij za že obstoječ izdelek na trgu: drseča, padajoča cena in preferencialna cena. Vsaka metoda oblikovanja cen je povezana s tržno in tržno strategijo.
