Rebranding je neke vrste "popravilo" blagovne znamke ali blagovne znamke. Popravila so lahko večja ali kozmetična. Izbira je odvisna od začetnega stanja predmeta. Poleg tega lahko izvedete popolno rebranding in delno. Rebrandiranje podjetja je dolgotrajen in naporen proces, zato ga je treba utemeljiti in utemeljiti. To je treba storiti, ko blagovna znamka dejansko potrebuje osvežitev.
Ko je potrebna prenova blagovne znamke
Morate preimenovati blagovno znamko, če:
- Tržni pogoji se spreminjajo in obstoječa blagovna znamka ni več usklajena s temi spremembami. Če se je industrija vaše blagovne znamke skrčila, se je poraba zmanjšala, izdelek je zastarel in potrošnik po njem ne povprašuje. Razlog za preimenovanje je lahko tudi sprememba preferenc in zahtev ciljnega občinstva.
- Položaj blagovne znamke na trgu je občutno oslabel. Hkrati lahko postane problem ne le pozicioniranje izdelkov, ampak v bistvu rebranding pomaga korenito spremeniti situacijo. Pogosto je razlog za spremembo podobe blagovne znamkekonkurence, po uspešni rebranding pa pride do hitre rasti prodaje.
- Pozicioniranje vaše blagovne znamke sprva ni bilo učinkovito. Strokovnjaki za blagovne znamke so naredili napako, zamisel, ki ste jo odobrili, ni razumela ali cenila občinstvo. V takšni situaciji je potrebna tudi prenova blagovne znamke.
Kompleksna ali kozmetična prenova blagovne znamke
Če menite, kaj je rebranding, potem je izbira, ali bo ta proces zapleten ali kozmetičen, odvisna od stopnje kompleksnosti problema, s katerim se sooča vaše podjetje. Rebranding mora biti osredotočen na premagovanje težav z minimalnimi izgubami. Začeti ga morate z oceno trenutnega položaja vaše blagovne znamke. Če je razlog sama ideja pozicioniranja, je treba idejo blagovne znamke korenito spremeniti, kar bo spremljala sprememba vseh drugih atributov. Takšno preimenovanje se imenuje kompleksno.
Če je na primer blagovna znamka sama priljubljena pri potrošnikih, vendar je dizajn embalaže izven splošnega koncepta, potem se je povsem mogoče omejiti na kozmetično rebranding, torej narediti manjše spremembe. Na primer, rebranding kavarne lahko vključuje ne le spremembo logotipa in notranjosti, temveč tudi spremembe v meniju ali smeri obrata. Omeniti velja, da je treba preoblikovanje blagovne znamke, ki je dobro promovirana in povpraševana med potrošniki, izvesti preudarno, da ne bi kršili njenega položaja na trgu in ne zmanjšali njene prepoznavnosti.
Bistvo procesa
Prenova blagovne znamke je dolg in postopen proces. V svojem bistvu je to ustvarjanje nove blagovne znamke, ki temelji na stari. In včasih spremembe prihajajo iz nasprotnega, v nasprotju z obstoječo blagovno znamko. Zato se mora kompetentno rebranding vedno začeti s trženjskimi raziskavami in šele po tem bo postalo jasno, v katero smer delati.
Raziskava bo pomagala ugotoviti, česa se je treba znebiti in kaj dodati. Razkrivajo, katere lastnosti vaše blagovne znamke potrošniki vidijo kot prednost in v čem vaša blagovna znamka zaostaja za konkurenti. Posledično je celoten nadaljnji proces rebrandinga odvisen od rezultatov marketinških raziskav.
Glavni cilji rebrandinga
Naloge, ki so postavljene pred preoblikovanjem, so preproste in jasne. Treba je okrepiti zvestobo blagovni znamki med ciljno publiko, jo diferencirati in pritegniti nove potrošnike. Drugih razlogov za spremembe načeloma ni. Navsezadnje je rebranding, pa tudi blagovna znamka, eno izmed marketinških orodij, katerega cilji in cilji morajo biti maksimalno usmerjeni v rast gospodarskih kazalnikov.
Edinstvenost in privlačnost blagovne znamke
Blagovna znamka odraža specifično odnos ciljne publike, znaki, embalaža pa so le atributi blagovne znamke, nekakšni identifikatorji, ki v mislih potrošnika vzbujajo potrebne asociacije na izdelek, storitev ali blagovno znamko. Torej je blagovna znamka proces razvoja,ustvarjanje in ohranjanje želene podobe v glavah in podzavesti potrošnikov. Atributi so pomemben del blagovne znamke, a še vedno je ključni koncept podoba, obstoječa podoba. In seveda naj ta podoba čim bolj prispeva k realizaciji predmeta potrošnje. To je, z drugimi besedami, vplivati na izbiro kupca.
Iskanje novega vektorja
Kot smo že omenili, je rebranding sprememba podobe. To so spremembe, ki bi morale pozitivno vplivati na zavest kupcev in izboljšati prodajo. In ker se zahtevani odnos oblikuje pod vplivom motivacijske vrednosti, ki je vgrajena v vektor blagovne znamke, potem morate razmišljati o spremembi motivov ciljne publike te blagovne znamke. V nekaterih primerih je mogoče celo popolnoma preklopiti blagovno znamko na drugo občinstvo. Bistvo rebrandinga je, da blagovna znamka, ki je bila osredotočena na eno vrednost, ki je pomembna za potrošnika, nenadoma močno spremeni svoj vektor.
Hkrati spreminjanje atributov ni vedno potrebno. To je potrebno le, če ne ustrezajo ali so v nasprotju z motivacijsko vrednostjo, ki je vgrajena v vektor nove blagovne znamke. Nova podoba je ustvarjena na kompleksen način. To je restilizacija logotipa, prenova notranjosti. Še vedno pa je glavno orodje, s katerim se oblikujejo spremembe v glavah potrošnika, oglaševanje. Vsi drugi atributi pa so le dodatek k motivacijski vrednosti novega vektorja. Omeniti velja, da je omejena na spremembo ene stvari, znaka ali asortimana, čegovoriti o tako obsežnih spremembah podobe blagovne znamke, kot kaže prenova blagovne znamke, je zapravljanje denarja.
Primeri preoblikovanja
Začeti nekaj spreminjati v uspešni in ustrezni blagovni znamki ni priporočljivo. Toda na neki točki bodo morda celo titani trga potrebovali prenovo blagovne znamke. Kot primer lahko navedemo pogosto spreminjajoči se logotip Pepsi in logotip Coca-Cole, ki se v sto letih ni veliko spremenil. Prva blagovna znamka je osredotočena na nove vrednote, druga pa se nagiba k ohranjanju tradicije. Omeniti velja, da obe blagovni znamki izbereta pravo smer, dosledno promovirata vrednostno komponento in prilagajata (ali ne spreminjata) atribute izbranemu vektorju.
Učinkovitost preoblikovanja
Proces rebrandinga po svoji kompleksnosti in obsegu lahko preseže ustvarjanje podobe nove blagovne znamke. Vendar pa ni zagotovljeno, da bodo spremembe uspešne. Da, in omejeno na polovične ukrepe v tem procesu ne more biti. Bolj ko je trg zasičen, pomembnejša postaja blagovna znamka in njeni atributi. Ustvarjena podoba je zelo pomembna za zagotavljanje zvestobe potrošnikov. Kljub temu blagovna znamka ni ustvarjena iz nič, blagovna znamka je rezultat dolgega, temeljitega in podrobnega analitičnega dela, in če se sprva ni izkazalo za dovolj učinkovito, je treba pri rebrandingu upoštevati predhodno izdelano napake in ne upati, da se bo slika pojavila že od samega začetka. V nasprotnem primeru se denar in čas, porabljen za preimenovanje, ne bosta upravičila.
