Kot veste, je dohodek vsakega podjetja, podjetja in zasebnega podjetnika odvisen od številnih dejavnikov, vendar je morda najpomembnejši med njimi obseg prodaje prodanih izdelkov. Od njegove vrednosti je v veliki meri odvisno, kakšna bo raven prihodkov in višina čistega dobička. Ta dejavnik pa je odvisen od tega, kako elastično je povpraševanje in od izbrane cenovne strategije. Po eni strani, višji kot je izdelek, manj ljudi ga bo kupilo. Po drugi strani pa bodo pri nizkih cenah in prihodki mizerni. Kakšna je najboljša cenovna strategija za podjetnika? Odgovor se skriva v preučevanju dinamike povpraševanja.
Ekonomska elastičnost
Prvič je za ta problem poskrbel tako svetovno znan znanstvenik, kot je A. Marshall. Prav on je uvedel kazalnik elastičnosti, s katerim lahko zlahka ločimo, kdaj je povpraševanje elastično in kdaj ne, in na podlagi tega izbere najbolj donosno strategijo trgovanja. Kajkaj pomeni ta koncept? Elastičnost v ekonomski teoriji pomeni sposobnost nekaterih spremenljivk, da se na spremembe, ki so se zgodile, odzovejo z drugimi količinami, od katerih so neposredno odvisne. Če govorimo o povpraševanju, potem nanj vpliva predvsem prodajna cena.
Izračun koeficienta elastičnosti in risanje
Z ΔQ označite odstotno spremembo obsega prodaje, z ΔP pa ustrezno spremembo stroškov proizvodnje. Želeni koeficient elastičnosti ni nič drugega kot razmerje teh dveh parametrov, vzetih z nasprotnim predznakom: εрD =- ΔQ/ ΔP. Ko ta kazalnik preseže eno, se povpraševanje šteje za elastično. Ko je manjši od nje, pomeni nasprotno. In če se izkaže, da je dobljeni koeficient enak 1, se šteje, da je to povpraševanje zahteva po elastičnosti enote. Zaradi jasnosti je odvisnost prodaje od cene pogosto prikazana na koordinatnih oseh. Običajno je povečanje stroškov enote blaga označeno navpično, znesek prihodka pa vodoravno.
Graf elastičnega povpraševanja je ravna črta z desnim koncem navzdol. Primer je prikazan na sliki na levi.
Dejavniki elastičnega povpraševanja
Obstajajo nekateri razlogi, ki na tak ali drugačen način vplivajo na vedenje potrošnikov in obseg nakupov, ki jih opravijo. Glede na elastičnost povpraševanja lahko ločimo naslednje dejavnike:
- Znesek dohodka. Manjši kot je,stroški blaga igrajo veliko vlogo.
- Faktor časa. Dolgoročno je povpraševanje običajno elastično, in če ponudba velja kratek čas, potem gre cena mimo.
- Razpoložljivost "nadomestnih izdelkov". Več ko jih je, pomembnejša je cena.
- Delež tega izdelka v proračunu potrošnikov. Višja kot je, bolj elastično je povpraševanje.
- Kakovost izdelka. Za luksuzne predmete je praviloma εpD >1, za nujne predmete pa običajno εpD < 1.
- Zaloga na voljo. Več izdelkov, ko je kupec uspel kupiti, pomembnejša je cena zanj in s tem višja je elastičnost povpraševanja.
- Širina kategorije izdelka. Pri specializiranih izdelkih je povpraševanje manj elastično in obratno.
Izbira strategije trgovanja
Ko je povpraševanje elastično, je najboljša strategija trgovanja za podjetje znižanje cen. Takšna politika na koncu maksimira čisti dobiček. Če je povpraševanje neelastično, se uporablja strategija snemanja smetane, tj. dvig prodajnih cen izdelkov. Če izračuni dajejo rezultat zelo blizu ali enak eni, to pomeni, da bi moral podjetnik poiskati druge metode za povečanje dohodka. Manipulacije s cenami v tem primeru ne bodo dale popolnoma nič.
